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Per capire come è cambiato il calcio italiano negli ultimi decenni basta, in alcuni casi, guardare il centro delle maglie. Alimentari, elettrodomestici, automobili, telecomunicazioni e piattaforme digitali si sono alternati sulle divise seguendo l’evoluzione dell’economia e delle abitudini dei consumatori.

Negli anni Duemila, tra i settori che hanno cercato visibilità nel calcio sono entrati anche gli operatori del gioco digitale, attivi nelle scommesse e nel casino online. In Italia quella fase si è però interrotta con il Decreto Dignità, che dal 2019 vieta le sponsorizzazioni legate al gioco con vincite in denaro. 

In questo articolo analizzeremo brevemente la storia delle sponsorship sulle maglie di Serie A, partendo dal loro debutto nel 1981 fino ad arrivare al giorno d’oggi.

 

Gli sponsor sono entrati ufficialmente sulle maglie nel 1981

Per buona parte della storia del calcio italiano le divise erano sostanzialmente libere dalla pubblicità commerciale. Treccani ricorda che la svolta arrivò nel 1981, quando la Lega Nazionale Professionisti autorizzò ufficialmente la presenza dei marchi sulle maglie. Nei vent’anni successivi decine di brand differenti comparvero sulle divise delle squadre di Serie A e Serie B.

La stagione 1981/82 fu quindi la prima del nuovo corso. Tra i primi abbinamenti comparvero Ariston con la Juventus, Inno-Hit con l’Inter, Barilla con la Roma e Zanussi con l’Udinese, secondo quanto riportato da quotidiani dell’epoca.

 

Negli anni Novanta arrivano tecnologia ed elettronica

Con il passare del tempo cambiano anche i settori interessati al calcio. Negli anni Novanta la crescita dell’elettronica di consumo lasciò un’impronta particolarmente riconoscibile.

La Juventus, ad esempio, portò Sony sulle proprie divise nella seconda metà del decennio, arrivando a utilizzare anche il marchio MiniDisc. La Fiorentina fu invece legata a Nintendo. 

Accanto all’elettronica continuavano naturalmente a comparire automobili, alimentari, assicurazioni e grandi industrie. Il punto è che la maglia seguiva abbastanza fedelmente i settori che in quel momento cercavano una forte esposizione televisiva presso un pubblico nazionale.

Negli anni successivi il cambiamento tecnologico sarebbe diventato ancora più evidente, con l’arrivo di aziende legate alle telecomunicazioni, alla pay TV e infine a servizi nati direttamente su internet.

 

Negli anni Duemila il betting entra nel calcio italiano

L’espansione dei servizi digitali coincise anche con una crescente presenza delle aziende del gioco e delle scommesse nel calcio europeo.

Uno degli esempi italiani più riconoscibili fu il Milan, che dalla stagione 2006/07 portò sulla maglia il marchio di un operatore di scommesse online. Pochi anni dopo anche la Juventus sottoscrisse un accordo con un altro operatore di scommesse online: il bilancio ufficiale del club documenta un contratto valido dal luglio 2010, con un corrispettivo base previsto di 16 milioni di euro per due stagioni e il diritto di applicare il marchio sulla prima maglia.

Non si trattava di casi isolati. Alla vigilia dell’introduzione del divieto pubblicitario, la stessa Lega Serie A dichiarava che nella stagione 2017/18 dodici società del massimo campionato avevano accordi di partnership con aziende del settore betting. Secondo i dati Nielsen citati dalla Lega, tra il 2008 e il 2017 le imprese di giochi e lotterie avevano investito complessivamente 633 milioni di dollari nei sei principali campionati europei.

Ovviamente, le collaborazioni erano sempre limitate a società con una regolare concessione AAMS (ora conosciuta come ADM) per il mercato italiano.

 

Dal 2019 le sponsorizzazioni del gioco sono vietate in Italia

In Italia questa fase si chiude con l’articolo 9 del Decreto Legge 87/2018, convertito nella legge 96/2018. AGCOM ricorda che la norma vieta qualsiasi forma di pubblicità, anche indiretta, relativa a giochi e scommesse con vincite in denaro e al gioco d’azzardo. Il divieto comprende esplicitamente anche le manifestazioni sportive e, dopo il periodo transitorio previsto per i contratti già in essere, ha riguardato le sponsorizzazioni.

Questo spiega perché la situazione contemporanea sia diversa da quella degli anni Duemila. Quando oggi compaiono sulle maglie marchi appartenenti a gruppi attivi anche nel settore del gioco, il prodotto sponsorizzato deve essere distinto dall’attività vietata.

L’Inter, ad esempio, dal 2024 ha come main partner sulla maglia un brand legato a un gruppo attivo anche nel settore del gioco. Il club lo presenta come un brand di infotainment sportivo, non come una piattaforma di scommesse o gioco con vincite in denaro.

 

Il Cagliari ha raccontato soprattutto l’economia della Sardegna

La storia delle maglie rossoblù offre un percorso in parte diverso da quello delle grandi squadre del Nord.

Per molti anni gli sponsor del Cagliari hanno avuto un rapporto molto diretto con il territorio. Alla fine degli anni Novanta e all’inizio dei Duemila sulle divise compariva Pecorino Sardo. Un atto del Consiglio regionale documenta che per la stagione 2000/01 la Regione stipulò con il Cagliari un contratto promo-pubblicitario da tre miliardi di lire proprio per promuovere questo prodotto.

Più avanti arrivarono anche aziende tecnologiche locali. Nel 2020 Tiscali tornò sulle divise da gioco come sponsor sul retro della maglia, recuperando il legame tra la società rossoblù e una delle principali imprese nate nell’isola durante la prima stagione di internet.

Di recente, cioè dal 2024, Doppio Malto, che produce le proprie birre a Iglesias, è diventato jersey sponsor con un accordo quadriennale annunciato ufficialmente dal club.

Il caso del Cagliari mostra quindi come la sponsorizzazione possa avere anche una funzione territoriale: non soltanto portare risorse alla società, ma utilizzare la visibilità del calcio per associare una squadra a prodotti, aziende e identità della regione.

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